导语：英国《经济学家》近日发表分析文章称，“点击欺诈”已经对互联网广告市场的发展构成严重威胁。

　　Google股价上周突破了500美元大关，按照这一股价计算，该公司的市值超过了1500亿美元。是什么让Google具有如此高的价值呢？从很大程度上讲，投资者的乐观源于Google在高速增长的网络广告市场占据的垄断地位。分析师预计，2006年网络广告市场总产值将达到270亿美元，2010年将增至610亿美元。

　　从长期来看，互联网在全球网络广告支出中所占份额至少将达到20%，相当于当前水平的四倍。不出意外，未来几年Google将继续保持增长势头。不过，如果不能尽快解决困扰网络广告市场发展的一些难题，互联网公司的美好前景也许会化为泡影。目前看来，“点击欺诈”已经对互联网广告市场的发展构成严重威胁。

　　互联网已经成为一种非常直接、有效的广告媒介，但令广告客户感到困扰的是，网络广告受到的点击有很大一部分都属于“欺骗性点击”。在常规搜索广告模式下，当用户搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。如果用户点击广告，广告客户就需要向搜索服务提供商支付一定的费用。通过这一模式，广告客户可以更具针对性地接触潜在用户，搜索服务提供商也可以获得丰厚的利润。

　　但不幸的是，搜索服务提供商的网络广告系统还成为了滋生“点击欺诈”的温床，因为“欺骗”该系统非常容易。目前，“点击欺诈”主要通过两种途径进行。首先，Google、雅虎和其它搜索服务提供商在第三方网站上投放了大量广告，并依据广告点击次数同相关网站共享部分营收。为了获得更多营收，很多缺乏道德感的网站会通过各种途径重复点击自己网站上的广告，而这些点击对于广告客户没有任何意义。此外，还有很多公司重复点击竞争对手的网络广告，目的是消耗竞争对手的广告预算。

　　业内人士对于“点击欺诈”严重性的预测各不相同，但大多数人认为，欺骗性点击在所有网络广告点击中占到10%的比例，一些人甚至预计该比例高达50%。“点击欺诈”问题引起了很多广告客户的注意，到目前为止，已经出现多起针对Google和雅虎的集体诉讼。一些大广告客户发出警告，如果搜索服务提供商不能尽快解决点击欺诈的问题，它们将削减网络广告支出。

　　从某种意义上讲，新兴行业遭遇“成长的烦恼”并不少见。例如，类似“点击欺诈”的问题也曾经发生在电视行业。当首个电视广告1941年出现之后，很多广告客户都想知道它们的广告吸引了多少观众的关注，但电视公司并不愿意告诉它们结果。不过，到了上世纪50年代和60年代，相应的规则、评级和标准都逐步出台。

　　在互联网领域，建立新标准的速度往往快于其它行业。但令人担心的是，主要互联网公司对于“点击欺诈”的问题也许并不在意。一些“受害最深”的小企业主抱怨，Google和雅虎一直试图淡化“点击欺诈”带来的负面影响。今年早些时候，Google首席执行长埃里克·施密特(Eric Schmidt)一番关于“点击欺诈“的言论在业界引起了轩然大波。

　　施密特当时在一次会议上表示，“点击欺诈”问题的解决方案之一就是顺其自然。因为一旦“点击欺诈”泛滥，网络广告的效力就会下降，广告客户将随之降低为搜索关键字支付的费用，从而削弱了“点击欺诈”的原动力。按照施密特的理论，“点击欺诈”可以自我修正。但据雅虎称，“点击欺诈”是一个已经存在多年的问题。

　　受集体诉讼的影响，Google和雅虎都明确表示已经严肃对待“点击欺诈”问题，并同意参与一项旨在制订行业标准和独立审计系统的新计划，预计这项计划将于2007年中期完成。此外，如果广告客户发现存在欺骗性点击，Google和雅虎将退还一部分广告费用。当然，这些都是Google和雅虎几年前就应该做的“功课”。

　　在加大打击力度的同时，互联网公司还应致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式，例如“按效果付费”(pay-per-action)。在这一模式下，只有被搜索广告引导到广告客户网站的访问者购买了产品，搜索服务提供商才能收到费用。当然，这一模式也需要规则和标准来制约，以确保广告客户的投资能带来回报。

　　这一过程将非常艰难。但如果互联网巨头不能提供广告客户所需的服务，后者必然会转向其它营销平台。没有了广告客户，Google的1500亿美元市值还能保持吗？