普天同庆传播机构策略顾问 钟超军

不能再以讹传讹了。可以说，Google推中文名“谷歌”的公关炒作效果已经出来了，但嘈杂的炒作让Google推中文名“谷歌”的市场行为变得有些异味。谷歌仅仅是Google的中文子品牌，母品牌Google丝毫未变，但现在一些人却错误地以为，Google的名字已经更名为了“谷歌”。

“更名”二字无疑是用词不当，Google官方用词是“发布”，可由于宣传口径不一，使得“谷歌”这一中文子品牌的推出显得有些喧宾夺主。

“谷歌”的价值

Google推中文名“谷歌”，与当年联想换标国际化的“lenovo”有着很大的不同。

联想启用“lenovo”的市场动作是更名，它旨在将有国际化局限的母品牌——联想换成“lenovo”，它改变的是母品牌本身，而不是在母品牌不变的情况下生发出一个全新的子品牌。但Google推“谷歌”，仅仅是推出了一个适用全球中文人群的中文子品牌，如果Google愿意，它还可以推出同类的日文子品牌，或者韩文子品牌。与母品牌Google来说，那只是子品牌多与少的差别，对Google整体的品牌架构并没有多大改变。

可是，有不少人开始质疑，作用于全球市场的母品牌Google在相当长一段时间里，早已潜移默化地为大众广泛接受了，Google现在推出专门定位于中文用户的子品牌“谷歌”，似乎有些画蛇添足，多此一举，果真如此吗？

站在Google全球品牌战略的角度考虑，Google其实是在绸缪长远。

Google总部办公场区无所不在地向外界透露着自己勤奋、创新、快乐、民主、不拘小节等的品牌信息。

子品牌“谷歌”与母品牌Google两者之间的品牌调性大致吻合。

Google的烦恼

搜索引擎是一种基于语言的技术，语种不同，搜索的效果也会有很大差别。Google是英文世界的搜索霸主，但在中文世界，无论是市场收益还是搜索效果，都很难与号称“更懂中文”的百度直面对抗。然而，Google并不甘心，它很清楚地知道有着13亿人口和几千万华侨的中文世界对它全球战略的实现意味着什么。

为了进一步加大进军中文世界的筹码，过去的一年里，Google先后将有着中国血统的李开复、周韶宁送上了高位。不过，Google明白，这些远远不够，来自Google中国的并不理想的业绩，以及中文市场一线拓展的种种难题，一次又一次刺激着Google高层。

Google挺进中文市场，已经不是一二年了。由于中文名并没有一个统一的官方说法，坊间有关Google的怪名不一而足，比如狗狗、酷狗、古狗等。有些市场嗅觉灵敏的人索性钻Google的法律空子，将有关Google的中文名和网络域名一并抢注了。更令Google不安的是，一些居心不良的人居然瞅着Google中文名混乱不一的当口，冒充Google的中方渠道代理商到处招摇撞骗，使得Google的品牌声誉严重受损。

同时，市场一线业务拓展人员的抱怨也让Google有所警示。目前搜索引擎大多仍然以广告盈利，Google当然也不例外，但Google发现，偏好搜索引擎进行传播的广告客户，大都是中小企业。在中文世界，中小企业对Google这一难以识记的英文词有些抗拒，他们会自发地产生排外心理，认为Google是老外的，虽然搜索技术了得，但对中文并不专业，加之Google中文世界的死对头百度还在一边煽风点火，直击Google命门，宣称“百度更懂中文，更专业”，让Google在市场上一直处于下风

品牌联想测试

Google强烈地感觉到，无论如何，Google必须寻求改变，首当其冲的就是改变Google在中文世界的“外来者”与“不专业”形象，让Google在中文世界本土化。于是，2006年4月，Google终于痛下决心，决定专门针对中文世界推出一个统一的新细分品牌谷歌，目的是捍卫Google的品牌声誉，更是为了扭转Google在中文世界的不利局势。

但让Google始料不及的是，“谷歌”甫一出世，有关“谷歌”命名失误的负面舆论便一片沸腾。“谷歌”是不是一个好名字，我们姑且不谈，作为一个传播事件，我们评判它成功与否的唯一标准，就是看它是否达到了自己的传播目的。

现在起码来说，Google所期望达到的“广而告知”效果已经达到了，我们所需要面对的问题关键是，“谷歌”子品牌是否与母品牌Google的品牌调性一致？如果不一致，即使取一部分人自以为是的“酷狗”“估狗”“古狗”……又有什么用呢？

假设“谷歌”不是Google下面的一个子品牌，而是一个独立的新品牌，看到“谷歌”，浮现在我们脑海中的第一联想会是什么？稻谷、农民、歌唱、硅谷、丰收、收获……。

这种典型奥美式的品牌关键字联想测试手法，很容易让我们客观地还原一个品牌的真实处境。很明显，没有人会怀疑，“谷歌”是一个地道的中文品牌，有强烈的中文本土色彩。并且，几乎所有联想出来的关键字都在从不同角度投射一个信息，“谷歌”是一个有着勤奋、快乐情感的品牌，它能让人感受到收获的喜悦。

母子品牌调性一致

排除一切主观的偏见，仅就自然生发的品牌联想来看，难道不是这样的吗？若谷歌有着如此的品牌调性，那么我们不妨分析它的母品牌Google，比较一下两者的品牌调性，就不难得出一个确切的结果了。

在Google的品牌信息里，有一点阐述得很明确：Google 的使命是整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。也就是说，Google的品牌价值就是要让使用者受益，有“收获感”，这一点与“谷歌”品牌写真与品牌联想所表述的“丰收、收获”显然是一致的。还有，Google一直以来通过李开复等人，以及一些公关渠道的大力宣传，极力想向外界透露自己“勤奋、创新、快乐、永不满足、力求最佳、用户至上、快速、民主、不拘小节”的品牌信息，也与“谷歌”的“丰收之歌”“快乐”品牌联想不谋而合。

可以说，子品牌“谷歌”与母品牌Google两者之间的品牌调性是大致吻合的。唯一的区别可能在于，母品牌Google所提倡的“创新”文化，在子品牌“谷歌”身上找不到丝毫的信息支撑，但这些区别仍属合理范畴之内。就像母子遗传一样，下一代只能遗传上一代的部分基因，如果基因完全遗传，那与克隆人有何区别？

死抠无意义

因而按系统的品牌检验手法科学地论证，Google推中文名“谷歌”，其实是合情合理的。至于小部分人拿“谷歌”名字本身“拗口、不易传播”说事，给人感觉有点象死抠。

比如说某人鼓吹的“估狗”，完全是从搜索竞价排名的功能利益点出发考虑的，认为“估狗”可以以品名传承搜索的功能价值。想法当然不错，但相比“谷歌”，“估狗”创意上显然要小气很多。一是很难从品名上体现Google“整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益”的品牌战略；二是与Google的品牌调性匹配得过于牵强。

当然，有一点是不可回避的，“谷歌”给人感觉生僻，拗口，过于斯文，不易传播，这是“谷歌”命名的一大硬伤。不过我们大可不必在这个无关轻重的细节上求全责备。就说世界级品牌星巴克、克里斯汀·迪奥、古孜、本田，以及国内知名品牌海尔、TCL、明基等，都是一些没有任何字面意义的名字，但这并不妨碍他们成为众所周知的知名品牌。

名字这种东西，叫得多了，习惯了，也自然就琅琅上口了。“生僻”与“拗口”是可以通过时间改变的，并不可怕，可怕的是推出的新品牌在战略方向和策略上发生了偏离，那样时间拖的越长，伤痕就会越深。